2024年12月10日
本報首席記者 楊孟涵 發(fā)自北京
名酒出海，一直是一個繞不過的話題。
過去，在國內市場狂飆突進的年代，似乎專注于內就可實現(xiàn)成長，所謂“出?！敝徊贿^是口號。
不過，在國內市場轉為存量競爭乃至縮量競爭的狀況下，如何實現(xiàn)出海，正成為越來越多酒企不得不思考的問題。
出海動作頻頻，2024再度成為出海元年？
“茅臺的目標是在2035年成為一家國際化公司，具有國際化視野、格局和價值創(chuàng)造?！辟F州茅臺酒股份有限公司黨委副書記、董事、代總經理王莉在日前舉行的貴州茅臺臨時股東大會上這樣表示。
11月27日，貴州茅臺第一次臨時股東大會在貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)茅臺國際大酒店召開。據(jù)悉，現(xiàn)場除了審議分紅、回購等5項議案，茅臺高管還在股東交流環(huán)節(jié)回應投資者關切，王莉回應提問，提出了2035年成為國際化公司的目標。
茅臺近期發(fā)布的企業(yè)文化手冊《茅臺玖章》，明確了“讓世界愛上茅臺，讓茅臺香飄世界”的發(fā)展愿景。針對要實現(xiàn)的“國際化”目標，王莉在這次大會上宣布，茅臺將從品宣、法規(guī)、產品、渠道、價格、政策等六大體系推進茅臺國際化。
今年4月，在全球消費創(chuàng)新系列活動啟動儀式上，茅臺相關負責人就曾表示，茅臺集團已經形成白酒、紅酒、果酒的出口產品矩陣，產品銷往全球64個國家和地區(qū)，入選《中歐地理標志保護與合作協(xié)定》和《中泰“3+3”互認互保產品清單》。
今年以來，茅臺出海動作頻頻，譬如年初茅臺前往意大利米蘭，在擁有近130年歷史的薩沃亞普林西比酒店里，以茅臺酒搭配當?shù)靥厣朗?，碰撞出“美?美食”新火花；其后，在秘魯利馬舉行的2024年亞太可持續(xù)工商之夜上，從中國漂洋過海而來的五糧液成為這場文化交流的見證者。
五糧液在2024年對“和美全球行”活動進行戰(zhàn)略升級，通過持續(xù)開展多元文化交流、深度參與國際高端活動等多種形式，輸出中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時，也在不斷探索中國白酒品牌、產品深度走向世界的新途徑。
今年9月，五糧液“和美全球行”走進丹麥、芬蘭、意大利、奧地利、法國等國家和地區(qū)；11月，五糧液“和美全球行”繼續(xù)起航，走進美國華盛頓、紐約和秘魯利馬，再掀“和美”浪潮。
今年夏天，洋河股份夢之藍高端系列產品夢之藍·手工班、夢之藍M9相繼在美國上市……越來越多的酒企正在加速“走出去”，試圖抓住行業(yè)下一個增長點。
出海數(shù)十年，出口額僅占1%？
中國白酒的“出?！笨谔栆呀浐傲藬?shù)十年，然而，實際成效如何？
據(jù)海關數(shù)據(jù)顯示，2022年白酒出口額為7.16億美元，同比增長26.73%；2023年白酒出口額為8.04億美元，同比增長12.30%。
2023年，中國白酒行業(yè)實現(xiàn)總產量629萬千升，銷售收入達到7563億元，出口量和出口額在其中卻分別僅占0.24%、0.74%。
今年前三季度，中國酒類出口量同比增長7.45%，出口額同比增長8.91%，實現(xiàn)了量額齊升?？梢?，目前中國酒類出口勢頭良好，以至于有媒體稱2024年為中國酒類出口元年。
但是，考慮到2023年度較低的出口總量，2024年即便增勢良好，也不可能有太好的表現(xiàn)。實際數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年我國酒類出口總量3.6億升，出口總金額達8.8億美元。在白酒出口的構成中，名酒企業(yè)，尤其以茅臺、五糧液為首的一線名酒企業(yè)，是出口的大戶。
2023年，茅臺出口額達到43.5億元，占中國白酒出口總額的75.1%。今年前三季度，茅臺海外營收達34.83億元，同比增長16.71%，增幅較去年同期的7.62%增加了9.09個百分點。
2023年，五糧液出口額約10.04億元，茅臺和五糧液兩者合計占據(jù)了92%的出口市場。這樣算來，2023年度我國出口白酒的總額，不及當年度白酒總銷售收入的1%。
以出口的領頭羊茅臺來看，出口額只占茅臺總營業(yè)收入的2.9%，跟國際烈酒巨頭的差距還很大。
從出口的目的地來看，中國白酒共向92個國家和地區(qū)出口，其中，中國香港和中國澳門占比分列一二位，美國均價持續(xù)加速翻倍增長，直逼中國澳門，位列第三。
中國白酒出口最大的目的地是中國香港，出口金額為1.89億美元，占總出口金額比重的23.48%。
這樣的出口構成，在一定程度上代表了出口質量并不高——中國香港地區(qū)在地域上接近白酒產區(qū)，在生活習慣上，同屬于粵文化片區(qū)，它不同于在生活習慣與文化習慣上完全不同的市場。
另一層面，出口到中國香港地區(qū)的酒類產品，很多通過轉內銷的形式再度流入內地市場，這就意味著，這樣的出口額，其實際“出?！毙Ч且蛘劭鄣摹?/p>
增量轉為縮量，刺激酒企加速出海？
為什么出海喊了數(shù)十年，其成效相當于原地踏步？對中國白酒而言，專注于國內市場的擴張與發(fā)展，還未能夠認真對待出海，或許是關鍵因素。
從全球烈酒市場的發(fā)展來看，中國白酒若能實現(xiàn)出海，其增長空間無可限量。
根據(jù)德國數(shù)據(jù)統(tǒng)計機構Statista估算，2023年全球烈酒消費約5253億美元，白蘭地、威士忌、伏特加、朗姆酒的營收持續(xù)增長。這意味著，未來烈酒市場的潛能遠超目前的5000億美元份額。
從亞洲烈酒發(fā)展趨勢來看，鄰國日本就大力發(fā)展威士忌，如今，日威品牌在國際市場、中國市場都有著極強的號召力。
中國酒業(yè)也同樣在涉足威士忌，不過，中國酒業(yè)的主體依然是白酒。
“中國酒業(yè)之所以在出海上成效不大，是因為之前過度重視對國內市場的提升?！本茦I(yè)專家、九度咨詢董事長馬斐認為，中國名酒雖然已經實現(xiàn)了國內市場的廣覆蓋，但是由于之前白酒的地域化特征，導致名酒對下沉市場的精細化耕作不夠，這也導致了名酒重視全國化的梳理而忽略國際化的擴張。
但是，由于現(xiàn)在國內白酒市場已經見頂，普遍觀點是白酒已經進入存量競爭乃至縮量競爭的狀態(tài)，這就意味著，國內市場已經挖掘不出太多東西，名酒想要繼續(xù)保持高速發(fā)展，唯有向外尋求更為廣闊的生存和發(fā)展空間。
積極出海，還面臨著國際市場對白酒認知度不高、能否順利通過法規(guī)關、能否從文化上尋求認同等一系列問題。
據(jù)聯(lián)合國教科文組織研究，國際市場對白酒的認知度僅為0.7%。深圳酒類行業(yè)協(xié)會黨委書記、名譽秘書長楊克建認為，白酒出海仍處于初級階段。
在法規(guī)層面，國內市場和國際市場有很大不同——譬如歐美都有面向未成年人的嚴格的禁酒令，部分國家不允許在電視、電影、廣播層面宣傳烈酒，許多國家雖然面對進口烈酒沒有進口關稅，但卻會有較高的消費稅或者烈酒專門稅來限制飲酒，這需要打算進入目標市場的白酒企業(yè)好好研究。
此外，白酒圍繞餐桌而誕生的酒文化，與洋酒圍繞酒吧而誕生的酒文化，在銷售場景和消費氛圍上也有著很大的不同，這同樣是白酒企業(yè)需要面對的問題。
王莉表示，茅臺公司目前只是“出口”而已，產品已經賣到了66個國家和地區(qū)，下一步才是“出海”，再下一步是怎么成為一家國際化的公司。
這意味著，名酒企業(yè)對于出海的現(xiàn)狀和出海的困難，其實是有著較為清晰的認知。